□李爱军

    医药广告在我国古代早已出现，那时的药铺和诊所卖药十分讲究市招。所谓市招，实际上就是医药广告。
    我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生、熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸、膏、丹治病的神奇作用，信息传播甚广。当时京都汴梁城中专售疝气药的李家药铺，因为患者少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。南宋御医王继先，祖上传下来一灵验丹方，名为“黑虎”。王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。宋饶州高姓，世售风药，其商标为一个大力士手执叉钩，牵一头黑漆木猪，人称“高屠”。自竖立商标后，到他家求购风药的患者不断增多。
    其实，最有效的医药广告还数给皇家治好病后，皇帝给的赏赐。南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，但患者不多。一次，恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，严某应召入宫。经过一番救治，宋孝宗康复了。宋孝宗大喜，授其官为防御，又赐以“金杵臼”。于是，严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构王妃的病，康王赏赐“御前罗扇”。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物“御前罗扇”自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠痈，皇帝赐官不做，却接受了所赐的“金钟”，悬挂在门上。从此，“金钟李氏”名噪数百年。还有一些药铺门头上挂“悬壶”作为市招；儿科诊所门前挂一个编织的“桃子”为市招；江湖郎中身背“葫芦”，作为行医的“招幌”等。
    据史料记载，古人在卖药时做的广告还是比较丰富的，除了用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状作为市招外，还用舞刀弄蛇、戏猴犬、执虎撑作为市招，形式可谓多种多样，效果也是比较好的。这些医药广告到了元明清以后就更加普遍了。
 （作者供职于郑州广安中医院）