编者按：受众是信息的接收者、传播所指向的客体，又是传播反馈的核心环节。受众理论是以受众为核心所建构的现代传播学理论。
    作为传播实践的一个细分领域，新媒体显然也无法脱离传播学的一般规律。事实上，纵观新媒体在我国医院文化建设中的现状，虽然百花争艳，不乏成功范例，但绝大多数显得粗放、凌乱，系统性、规范性较差。本文试着从受众理论传播学视角出发，分析新媒体在医院文化建设中的特点，把脉当前新媒体在医院文化建设中的缺陷与短板，对如何提高医院软实力提出了建设性意见。

医院如何基于受众视角 通过新媒体提高软实力
河南大学第一附属医院  陈岷江 刘建勇 张翠丽

A新媒体对医院文化建设的影响
    与传统媒体相比，新媒体具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的时代特征，迎合了人们时间碎片化的需求，满足了人们随时随地互动性表达、娱乐与信息需要。与此同时，新媒体也给医院文化建设带来了巨大影响。
    一、传播效果的变革
    新媒体对信息的传递与反馈具有便捷性、自主性、互动性和即时性等优势。在新媒体时代，每个人都是信息的消费者、制造者和传播者。借助新媒体，医院文化传播效率和影响力空前提升。
    二、传播危机的变革
    在新媒体时代，对于危机信息，传播时因没有把关人筛选，其真实性、价值、意义都得不到保证；公众反馈的信息亦杂乱无章、真假难辨。这就可能引发多种声音并存，甚至导致谣言，给医院带来严重的负面影响。
    三、内部文化核心的转移
    在信息爆炸的浪潮中，人们每天接触的既有积极健康信息，也有低俗消极信息。医疗工作属于高强度工作，医务人员一旦被负面信息影响，就会对医疗工作不利。针对这种现象，医院要引导医务人员树立积极价值观，提高大家判断信息真伪的能力。
    四、文化建设重心的转变
    深刻认识新媒体为医院文化建设带来的机遇与挑战，将新媒体的时代特征融入医院文化建设中，创新多种传播载体，打造优质文化服务平台，提升医院服务软实力，这是当前医院文化建设的重点与难点。

B新媒体在医院文化建设中的现状
    为了能对症下药，本文利用网络调查和问卷调查相结合的方式，对新媒体在医院文化建设中的应用情况及存在的问题，进行了调查。
    一、调查方法与数据来源
    1.网络调查。抽取“2017届中国医院竞争力·顶级医院100强”、河南省二级医院200家、一级医疗机构100家，共400家医疗机构的新媒体为参照物，通过网络搜索，调查其医院文化建设中新媒体的使用情况。
    2.问卷调查。问卷内容共16题，包括调查对象的基本情况，对医院文化的了解，对医院新媒体的了解、期望、评价和建议等。
    二、调查结果分析
    三级医院大多都很重视新媒体平台建设，但运营水平差异化明显。千篇一律的、不规范的宣传与受众个性化、科学化需求之间的矛盾，成为当前医院文化建设的瓶颈之一。
    受调查医院的新媒体应用情况，普遍存在以下问题。
    1.结构不完善。大多数医院重视微信运营，对其他新媒体的应用存在不足。
    2.内容凌乱。内容缺乏系统性、规范性，没能形成固定的文化品牌，导致受众没有期待和固定的目标。
    3.同质化问题严重。有些新媒体账号的类别、选题、内容乃至视觉，严重同质化。
    4.宣传声音杂乱。医务人员个体发声频率增加，但有很大一部分都是自娱自乐，缺乏引导，没有形成合力，甚至会给医院带来负面影响。
    5.受众定位与细分不够，盲目性强。很多医院在宣传中忽视不同受众群体的差异性及受众对不同媒介可及性的差异，造成宣传资源浪费，效果欠佳。
    6.文章存在拼凑，抄袭，洗稿，内容不真实、不科学现象。

C新媒体在医院文化建设中的应用及改进策略
    一、贴近市场，精准定位目标受众
    医院应针对内宣和外宣的不同特点，了解受众需求后再发布信息，真正用自己的品牌信息，击中受众的“痛点”。
    接下来，医院可使用社交媒体、网页互动，了解受众意图；或针对受众开展线下调研，以受众视角调整传播内容和传播方式，并根据反馈情况，不断调整受众目标。
    二、重视受众主体性，实施矩阵性传播
    医院的文化宣传必须尊重受众的能动性与选择性，为受众创造参与、表达的平台，并对受众的反应做出积极反馈，发挥好大众传播与人际传播“两级传播”的作用。
    三、以受众需求为导向，实施品牌化传播
    医院的新媒体可根据不同受众的特点，有针对性地选择受众需求迫切、接收度高、可及性好、满足感强的内容及形式，实施精准宣传。
    1.栏目化。固定栏目化运作会让受众的期待感更强，同时还会叠加内容的影响力，起到“四两拨千斤”的效果。
    2.系列化。系列型报道内容之间能够互补，完善受众的知识体系；同时能形成联动，提升受众黏性，也能叠加每一篇报道的势能，增强新媒体竞争力。
    3.风格化。一是注重人格化属性，除了内容对口，还要重视受众喜欢的风格类型；二是视觉上的风格化，要从头图、头部设置、尾部布局、内容排版、色彩搭配等方面，形成特有风格。
    4.互动化。可在内容尾部增加一些与自身定位或业务相匹配的互动，让受众参与进来，进一步拉近与受众的关系。比如，在结尾处增添一句走心的话、一个谜语等。
    四、以受众体验为中心，实施人文传播
    1.以情感内容传达品牌价值理念。成功的品牌往往是在情感上打动消费者，通过与受众建立起信任和依赖的感觉，从而使品牌获得长久的生命力。
    2.策划口碑产品。要把医院文化变成吸引人的消息、新闻，形成大范围的跨平台传播。
    3.正确引导。内容要客观真实、严谨科学，真正成为百姓健康生活的指引；对网上的舆论进行正面引导，加强甄别。
    4.展现人文关怀。多与网民互动，解答受众的疑问；鼓励医务人员分享经验，多与受众交流感情。
    五、注重受众反应，构建高效的宣传效果监测反馈机制
    医院要建立一套高效的、适应时代需求的宣传效果监测反馈机制。比如，针对老年人、村民，可用传统监测办法，如进行座谈、问卷调查等；针对网民，可利用网络进行问卷调查，利用大数据分析，提高监测效率。医院要根据监测结果，及时调整宣传策略，完善宣传手段，持续提升宣传效果。
    综上所述，新媒体的发展为医院文化建设带来了机遇和挑战。医院要系统研究新媒体在医院文化建设中的特点，既要充分发挥其传播速度快、传播范围广的优势，还要对存在的不足有清醒认识，并加以改进。