为什么有的医院装修得很好，患者却很少；为什么北京协和医院的床位那么紧张，患者打地铺也要住进去……日前，《人民日报》高级记者白剑峰在河南两家“三甲”医院举办讲座，剖析医院品牌的重要性。那么，医院该怎么做才能让其品牌美誉度直线上升呢？

“三甲”医院需要品牌吗

   有人认为，“三甲”医院每天人满为患，不需要品牌，这种想法是错误的。
    现在，社会资本大举进军医疗产业，医生自由执业也在推进，这两点将带来医生和医院关系的变化。不仅医院需要品牌，医生也需要有自己的品牌。品牌的树立，可以提高医务人员的尊严和幸福感。
    医疗行业是一个信息不对称的行业，普通人无论知识多丰富，在医疗领域都比不上医生。而且医生的专业性很强，这个专科的医生不了解另一专科的知识。因此，医疗消费是医生主导下的消费，患者是被动的，患者不会跟医生讨价还价，也没法讨价还价。
    越是信息不对称的产品，品牌地位越重要。对患者来说，选择一个知名品牌的医院是最好的规避风险、省心省力的办法。患者也不知道哪个医院好，如果得了心脏病，听说北京协和医院不错，就到北京协和医院去。即使北京协和医院的这个专科不是全国最好，也不会太差，这就是医院的整体品牌效应。

品牌是一家医院的最大资产

   品牌是医院的最大资产，西医尤甚，因为西医是团队医疗，一个人再强也不行，必须有团队配合。北京协和医院的医生很牛，但他离开北京协和医院未必还会有那么大的知名度，北京协和医院却照样人满为患。因为北京协和医院有品牌。民营医院最大的软肋是没有品牌。我去过非常好的民营医院，装修非常好，里面却没有人。因为没有品牌，患者不认可。北京协和医院的床位那么紧张，患者打地铺也要住进去。品牌不是一夜形成的，而是长时间的积累。
    医院品牌有3个要素，第一是技术，第二是服务，第三是文化。前两个要素很容易理解。那么，文化品牌应该怎么建设呢？

怎么设计院徽、院歌和形象片

   做好医院文化品牌建设，首先要有一个好院徽。院徽是文化品牌的第一个标志。北京协和医院有两个院徽，第一个是著名艺术家韩美林设计的，雨燕是其标志性特征；还有一个是中国式的，是一座非常漂亮的中国古典建筑。北京大学人民医院也有两个院徽，一个凹版、一个凸版，中间放着院训“厚德尚道”。
    我很喜欢日本静冈癌症中心的院徽，很简洁，就是一个“心”字。“心”是象形的，富士山上飘着两朵白云，传递着他们的理念：从心开始，一心为患者。
    其次，还要有一首好院歌。北京协和医院上空经常飞着雨燕。这种平凡的雨燕，被北京协和医院教授张宏誉写进了院歌。有一年，他生病了，就住在北京协和医院。有一天早上，他看到飞来飞去的雨燕，马上想到：这不就是协和人吗？早出晚归，衔泥筑巢。他马上写了一首歌，把自己一生对北京协和医院的热爱凝聚成这样一句话：“琉璃顶，展飞檐，檐下飞雨燕；青色砖墙白玉栏，校园是摇篮。”北京协和医院不光有好的院歌，还有一批原创歌曲。该院年轻的“90后”乳腺外科医生王雪霏，创作了一首歌叫《因为是医生》，男女对唱，从患者和医生的角度表达了协和人的感情。
    第三，还要有一部形象片。我在很多医院都看过形象片，基本上一个腔调，某某医院位于什么什么之滨，占地多少平方米，有多少床位，有多少教授、副教授……这些东西一出门都忘了，因为都差不多，没有传递出核心价值观。

医院要有历史感和艺术气息

   做好医院文化品牌建设，医院还要有历史感。很多人进医院会去看看有没有老建筑。中国的百年医院有很多，南京鼓楼医院建设了很多现代化大楼，但保留了医院旧址，现在改为院士纪念馆，叫1892楼，是1892年建的。在该院现代化的建筑中，还树立着该院创立者的塑像。他有一句话：“平等地对待王子与乞丐。”这句话依然是该院的核心理念。
    医院还要有一点儿艺术气息。中国医院给人的感觉很差，没有人到医院的感觉是愉快的，去了以后都说人太多、太吵了。这时候，医院有一点儿文化的东西，可以起到舒缓情绪的作用，这是艺术对人心灵的冲击，会让你悄悄地安静下来。北京协和医院的新大楼里有两个雕塑，是一对母子的雕塑，一黑一白、一胖一瘦，表现的是母子情深。患者挂完号等待的时候，看到这两个雕塑会安静许多。
    美国医院的井盖上，人们可以自由地创作，爱写什么就写什么，爱画什么就画什么。到医院看病的人，绝望的时候在院子里散散步，发现草丛中有这样一个东西，可能会燃起他对生命的希望。一点点艺术的东西，可以成为生命的良药。反观国内的医院，我们经常看到的是大红标语，到处都是，相当刺激，一点儿也不协调。品牌文化建设贵在创新与用心，没有文化的医院没有灵魂，更没有未来。

 （本报记者李荇根据记录整理）