​2020年,突如其来的新冠肺炎疫情黑天鹅事件,影响了全球各行各业。全球产业链、供应链、服务链、价值链中断的风险在急剧上升,失业率居高不下。时至今日,影响颇深。作为新生家庭生活必需品的婴配奶粉,则呈现出了两极分化的市场格局。头部品牌和一些抓住市场方向新锐品牌发展强劲,一些“躺”在旧思维里的二三线品牌或已出局、或只是时间问题。

2020年上半年乳业市场财报显示:飞鹤乳业同比增长50%,澳优乳业同比增长20%以上,君乐宝、合生元、达能增长也较为明显;相对于头部品牌的大幅上涨,二、三线品牌却濒临垂死挣扎。至此,婴配粉强者恒强的格局已定,是什么原因导致了如今的市场格局?

仔细考察各地奶粉市场,无外乎以下几种原因:

一、注册制:在婴配粉注册制之前,头部品牌的集团作战面对二、三线品牌的游击战,在“巷战”中优势突显不出来。注册制之后,头部品牌改变策略,脱离“巷战”、“肉博战”,以绝对的优势,展开综合战和系统战,系统性推进,以闪电战的速度驱赶二、三线品牌。

二、种草消费者,抢占消费者心智:品牌效应大于广告效应,是在信息发达的今天显著的市场特点,消费者更加倾向于主动寻找或接收品牌的有效信息,他们相信自己的认知,不易轻信第三方,故而在消费行为上更有主见。而头部品牌能敏捷地抓住新一代主力消费群体的消费心理变化,通过全方位有效信息的覆盖塑造品牌效应,提前抢占消费者心智,战争未始,胜负已定。

三、创新能力的突显:许多二、三线品牌还沉浸在过去十年黄金时代“躺赚”的旧梦中,总是想以“一招制胜”占地为王,将所有的希望全部寄托于零售商,以为只要零售商卖好就万事大吉,但是在互联网思维普遍渗透的今天,头部品牌能迅速抓住时机站在新零售风口,不惧消费市场日新月异的巨大变革,主动学习各种电商玩法,深谙新营销之道。而通常传统零售商还未来得及转变经营思维,发现市场已变天。

四、危机面前突显综合实力:面对突如其来的疫情,综合实力强大的品牌在消费者服务、社会责任承担等方面能更加彰显企业综合实力,转借危机塑造品牌公信力,在消费者心中形成更广泛的品牌影响力,而不具备综合实力的二、三线品牌却只能静静等待疫情褪去,或者急于自救自身难保,到最后消费者却已转而拥抱其他品牌,疫情等危机成了加速品牌洗牌的催化剂。

冰火两重天的不只是表现在婴配粉,儿童奶粉、营养品、婴幼儿辅食等消费者参与程度较高的产品同样呈两极分化的格局。例如在婴幼儿辅食类目,嘉宝、英氏等上半年快速增长,线上线下全力开火;在儿童奶粉类目,高骼、高躰全国攻城略地,线上线下全面提升品牌市场占有率。

面对品牌相对集中的时代,中国实体母婴店何去何从?

一、主动拥抱头部品牌:各个细分类目中的头部品牌,他们不只是实体母婴店流量的保障,更是消费者综合服务能力的保障,市场再喧嚣,也不过是企业综合实力的比拼,唯有头部品牌有此能力服务消费者,拥抱头部品牌等同于拥抱消费者。

二、借力保障消费者利益:面对营业额、利润率双下降的局面,管控成本是当今母婴店的主旋律,而要做到在有效控制成本的同时,又要保证对消费者的服务质量,唯有借力使力,所以你要做的,就是借各个类目的头部品牌来保证自己的持续增量,因二、三线品牌不但无力可借,反而更会分散你的力量。

三、做大黄金单品,减少SKU的资源占有量:零售业,每个SKU库存周转率、资金回报率、消费者回购率是衡量零售店经营质量的关健指标。减少无产出或低产出的SKU和增加大单品SKU是当今母婴店的主要工作,培育黄金大单品直接决定母婴店的利润和竟争力,有的母婴店将星飞帆作为大单品,他的流量入口就会足够大,生意自然就会火爆;有的母婴店将高骼作为大单品,他的流量和消费者综合服务能力是其它店铺无法比拟的。

由于在后疫情时期,整个市场迎来了一小波报复性消费的高峰阶段,疫情对婴配粉总量的影响,或许在2020年上半年凸显地还不是很明显,但是随着小高峰的结束,到现在我们有目共睹地见证了母婴行业弱势品牌的集体唱衰,以此看来,疫情让行业加速进入了新母婴时代,变革已为大势所趋。(郑义明)