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洋奶粉在华身价暴涨之谜:四层渠道推高50%费用
2012/10/19 7:34:39 来源:医药卫生网 作者:www.yywsb.com
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  一罐800克的雀巢超级能恩1段婴儿奶粉国内售价340元,而通过海外代购渠道,其价格仅为185元;德国特福芬有机婴幼儿奶粉2段在其官网上价格为9.95欧元,约合81元人民币,仅仅为内地销售价格的四分之一。

  在“看起来很美”的市场背后,洋奶粉高价的真相究竟是什么?其价值链又是怎样构成的?此前一直是个谜团。

  “世界上没有任何一个婴儿奶粉市场像中国这样,有超过七八十家奶粉品牌的存在。在德国,我们只有3个品牌的婴儿奶粉存在竞争关系,而中国成为了全球奶粉市场中竞争最激烈的地方,中国的特殊国情,推动了洋奶粉在中国的高价。” 10月17日,德国最大的婴儿有机奶粉生产商——德国喜宝公司董事长Stefan Hipp接受记者采访时表示。

  相比雀巢、多美滋等竞争对手,喜宝绝对称得上是中国婴儿奶粉市场的后来者。这家德国母婴食品巨头直至去年12月末才初次登陆中国市场,如今一罐800克喜宝益生元2段婴儿奶粉在中国的零售价为328元,然而通过代购渠道,这一产品的售价仅为148元,产品溢价高达121.62%。

  “但喜宝的净利润率水平只在10%-12%,洋奶粉高价背后完全不是外界所猜测的暴利,如果把价值链看成是100%的话,在中国复杂的营商环境下,我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。”德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向记者透露。

  独有的四层渠道

  “我可以说,中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一,流通环节过多是其在中国零售价格高居不下的主要原因。在德国,我们的奶粉销售非常扁平,产品可以从工厂直接发送到零售商的手中,而在中国,厂商直供的方式根本不可能。”Stefan Hipp坦言。

  据黄小勇介绍,一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端,往往需要多达四个环节:首先是中国区的总代理,然后是省级经销商,再是区县的分销商,最后才到零售门店。

  “从利润分布情况来看,零售门店的毛利要求是最高的,他们会要走20个点左右,然后省级经销商和分销商会拿走20至30个点,总代理会拿5至10个点。德国之所以价格便宜,就因为人家的流通环节只有一层,而在中国有四层,那么那三层渠道费用加码后,婴儿奶粉的价格自然高得不言而喻。如果把婴儿奶粉的价值链比作是100%的话,那这四层起码去掉了50%。”

(http://www.yywsb.com)

编辑:红丽




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