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逐蓝海梦,诉终端情 ——医药三终端销售漫谈
】【关闭 2022/7/27 15:01:00 | 来源:医药卫生网 |

作者:尹健康

作者简介:尹健康,男,祖籍河北省肃宁县,中西医结合专业毕业,曾任解放军白求恩国际和平医院临床医师,从事临床诊疗十余年。2009年进入医药营销领域,专业医药健康及相关产品的学术推广工作,并有着较高的造诣和良好的口碑。健康管理师、高级医药讲师、产品推广策划专家。

十多年前,提起三终端销售,医药销售前辈们用“蓝海”来形容,那时的我一头雾水,不知所云,心里想“一个小诊所,又能创造多大价值呢”。看来,我那时候很稚嫩,不能预判十多年后的今天三终端市场如此浩瀚多彩。

“修正药业”神一般的开始,后来三终端市场就一发不可收拾,紧接着“万年青药业、仁和、朗致、亚宝”等等,蜂拥而至,不亦乐乎,三终端不仅仅是蓝海,还有点“开锅”的意思。再者,由于相关职能部门的有效干预,医药临床销售一落千丈,常常有团队突然垮塌,故而大批产品流向三终端市场,使得这片蓝海不再平静。会游泳者如鱼得水,不会游泳者溺死其中。懂不懂就拿来做基层市场,这让很多产品水土不服、上吐下泻,甚至迷失自我。

英雄至此未必英雄,三终端市场和临床市场销售迥然不同,也给了很多医药销售大咖们当头一棒。那些所谓的规范、数据、指南、共识,好像在这里就不太好使了。三终端市场客户的学历和能力良莠不齐,这让三终端市场产品在推广时必须要八面玲珑、左右逢源。

经过多年摸索,我认为医药三终端客户有三个基础的出发点,分别是:安全主义、实用主义、拿来主义。

1,安全主义,基层急抢设备缺乏、急抢水平低下,甚至于一个常见的变态反应,有些人都束手无策。药可以不用,病可以不治,但不能出问题,所以在西药框架内具有明确治疗方向,且具有明确的注意事项,基层医生都不敢涉猎,例如:抗心律失常药物、抗凝药、抗心衰、溶栓药物。除了“三素”(即抗生素、激素、维生素),在大内科用药体系,很难想出其他用药了。当然这和医药大环境也有一定关系,等级医院的恐吓营销、对于基层医生的蔑视,也难咎其责。安全主义有利有弊,一方面这是医生自我保护的体现,避免了部分社会纠纷,同时我们不得不承认安全主义催生了“老好子”医生,加强完善整体培训体系才是解决问题的关键,自信的根本是“肚子里有货”。

2,实用主义,基层医疗的主要目标客户是基层的农民、工人,甚至于无业人士,可谓“集天下烟火之大成”,他们追求的是立竿见影。所以终端医药产品及手段必须要实用,否则客户是不买账的。教会基层医生基因片段修改,是没有意义的。让基层医生拜国医大师学习“一针灵”,也是徒劳的。针法重要的体会,教只占了百分之一,体会才能有感觉,人家一辈子的经验,你想一两天学会,这又怎么可能呢。所以中医叫做实践医学,一切三终端的医药健康产品及诊疗手段,必须实用,否则就失去了在基层的意义,一定要避免推广中的那些“花架子”。理想的终端营销推广应该是“一学就会、一用就灵”,这是基础,也是最牢靠的、最稳定的,有这一点足矣。

3,拿来主义,基层医生工作比较凌乱,各方面的压力还是很大的,所有产品及项目输送,不要寄托于医生加工整理,必须要来之能战、战之能胜。所以,你在跟基层医生沟通时,听说最多的就是“XX医生怎么用的”,就是这个原因。医生需要的是整体方案、整体策略,我们所有的联合用药方案即源于此。当然,产品的附加价值以及可以拓展的空间,一定要让医生知道,这样一个产品或项目才能活起来。拿来主义给各省之间及省内客户的交流创造了机会,不失为医药产品推广的有效造势利器。拿来主义也侧面反应了客户对于产品的重视程度。

总之,我们要弄清楚,为什么我们称之为“第三终端”,是因为这是最基础、最接地气的那个层面,所以才这么叫。越是基础的东西价值越高,稳定性越强大,所以对于稳定性极强的事物,我们只能继承、优化、发现。现在有些营销大咖认为产品不重要,讲了一堆“鸡血话术”,客户当时激情澎湃,回到家一想,产品还是不会用,病还是不会治,有什么用呢,关键问题没搞清,根本问题没搞透。你非跟医生讲销售,跟销售人员讲医技,这就是典型的“驴唇不对马嘴”。说一千道一万,医生是治病救人,没有产品、没有技术,何以为之?


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